北野誠のズバリ

クリエイティブ・ディレクター鹿毛康司、CMヒットの秘密は「やっぱり心」

「しょうしゅうりきー(消臭力)」など、ユニークで耳に残るCMでおなじみのエステー。
「むっしっしー♪」シリーズ第4弾となる、今年の「ムシューダ」のCMも話題となっています。

6月23日放送の『北野誠のズバリ』では、このCMを手掛けるエステー クリエイティブ・ディレクターの鹿毛(かげ)康司さんをゲストに招き、お話を伺いました。

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「コロナだから“再会”がテーマ」

防虫剤「ムシューダ」の新CMは、「感動の再会」編。

「むっしっしー、むっしっしー」というおなじみのフレーズ。その後に虫に紛れて登場するのは、「ムシューダ」のマスコットキャラクター・ムッシュ熊雄(くまお)の兄、ムッシュ熊真呂(くままろ)。

実に6年ぶりの再会で、固く抱き合う熊雄と熊真呂。それを見た虫たちと高橋愛さんがもらい泣きするというCMです。

「コロナだから“再会”がテーマでございます」と鹿毛さん。

「どこからアイディアが出てくるんですか?」という北野の質問に、鹿毛さんは「いつも考えて…まあでも適当に考えてます」と笑います。

北野の「今まで『ムシューダ』も『消臭力』もそうですけど。CMの訴求力がどのくらいあるのかな、このご時世って思いましたね」という疑問に、「ちゃんとしたものを作れば、ある」と断言する鹿毛さん。
 

「勉強しよう」より「大丈夫だよ」

今年の5月、鹿毛さんは著書『「心」が分かるとモノが売れる』(日経BP)を出版されました。

この本にある「学習塾のCMの切り口がすごいなと思ったんですよ!」と、興奮気味に語る北野。

北野は、鹿毛さんが手掛けた「ベスト個別学院」のCMの、「今、いろんな不安があるよね。でも、大丈夫!この夏で取り戻そう!」という言葉の選び方に感銘を受けたといいます。

これに、「『勉強しよう』ってヤダなと思って」と鹿毛さん。「『大丈夫だよ』って言ってもらったら、こんなに救われる言葉はないと思って」と振り返ります。

「このフレーズがすごいなと思った」という北野に、「中学生も安心してくれたけど、親御さんが安心してくれましたね」と鹿毛さん。

実際にこのCMの訴求効果で、ベスト個別学院の入塾者は前年比200%を超えたそうです。

この快挙に、鹿毛さんは「やっぱり心ですね」と、重みのある一言。
 

数字とデータばかりの世界

この本を読了した北野は、「自分の考え方も、近江商人の考え方で。いいものを作ったあとで、買ってもらった人に幸せな笑顔になってもらうのを最初に考えておかないと」と、鹿毛さんの意見に賛同します。

「自分たちの世界は、数字とデータばかりの世界。そこにいる人間の温かさや考えを知らない」と嘆く北野。それでもラジオはリスナーとダイレクトなやり取りができる分、その考え方が残っているといいます。

「昔から見てますとね、北野さんはこの本をわかってくれると本当に思っていたんですよ」と話す鹿毛さんに、「僕もう、めちゃくちゃわかりました」と北野。

北野は「CBCで500冊買って、社員全員に渡すべき本や。『クリエイティブなものは何を求めて作るのか』っていうのが一番良くわかる本やなと思いましたね」と熱く語ります。
 

聞いてる、見てる人のために

鹿毛さん「自分のために作ってるんじゃなくて、聞いてる、見てる人のために作らないといけない」

北野「数字ばかり追いかけて、CMまたいで引っ張ってとかなるんですけど。そうじゃなくて、本当にいいものを作ったらどうなるかっていうのが」

鹿毛さん「いいものを作ったらみんな喜んでくれますから。聞いてくれますし、見てくれますし、物も買ってくれるし。当たり前の話がなくなっちゃいましたね」

「我々、数字とかビッグデータに振り回されてるんやなと、この本を読んで改めて思いましたね」と、しみじみ語る北野。

鹿毛さんの言葉がずっしりと心に響いた様子でした。
(minto)
 
北野誠のズバリ
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2021年06月23日14時46分~抜粋

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